618 大促如期开启，结合当下消费者的购物需求，王府井集团顺势升级全域数字化运营打法，同步聚焦抖音公域直播矩阵、自有线上私域商城两大核心阵地，打造 “公域获客引流、线下门店核销、私域长期复购” 完整运营闭环，形成同城到店、全国线上直发、会员长效运营三位一体消费模式。本次大促联动全国多城市、多业态门店，通过分层直播、全品类资源统筹，将线上公域客流持续导入线下门店，同时把线下到店客群沉淀至线上私域，真正落地线上线下双向融合经营。

一、抖音双直播矩阵落地，公域流量精准反哺线下门店

今年王府井拆分搭建抖音本地生活、抖音电商两套直播体系，两套渠道定位清晰、各司其职：本地生活主打同城到店消费，抖音美妆垂类账号则面向全网精准挖掘美妆消费客群，两套渠道同步为实体门店输送增量客流。

（一）本地生活搭建员工职人矩阵，跨城跨业态直播实现模式突破

 2026 年王府井持续加码抖音本地生活业务，平台核销规模达到去年同期 3.6 倍。今年全新推出导购职人培育计划，覆盖 40 余家门店、近 800 名一线员工，搭建集团官方账号、门店专属账号、员工个人职号多层传播矩阵，依靠日常短视频种草、常态化直播持续触达同城消费者。

本次 618 期间推出全国美妆联动专场，联合北京、成都、长沙、西宁等多家门店，上架兰蔻、资生堂、科颜氏等主流美妆单品与美妆通用品类券，单场直播销售额 240 万元，同比提升 21%，线上用户可到就近门店体验、自提核销，为线下门店带来新增客流。同期落地集团首场跨城跨业态联合直播 —— 梦洁品牌专场，联动北京、太原、成都、长沙、西宁、西安六城共 10 家百货、奥莱门店，打破以往单一业态直播的形式，实现多业态、多门店统一货品调配，打通跨区域资源协同通路，进一步拓宽线上获客范围，持续为线下门店输送同城新客。

（二）抖音美妆垂类矩阵精准抓取全网美妆客群，跨店资源高效共享

区别于本地生活聚焦同城到店，抖音美妆垂类账号精准锚定全网美妆爱好者，依托垂直品类内容精准筛选高意向消费人群，定向抓取公域美妆流量，把线上远距离潜在客群转化为品牌消费用户。

本次 618，王府井美妆垂类账号联动全国 6 家门店、31 个美妆品牌开启长效直播，活动周期内累计销售 2018 万元，同比上涨 171%。直播间每日 10:30 至 24:00 不间断开播，运营团队充分对接抖音平台，争取消费补贴、商品免佣、直播间激励等多重扶持资源。

同时通过拉通西安直播运营中心 + 各门店货品供应协同模式；例如依托西安电商团队成熟的运营输出，借助成都店丰富品牌货源，扩充线上 SKU，最大限度留住直播间精准美妆客群。活动期间单场直播最高成交 295 万元，部分爆款单品更是创造短期销量破百万的业绩，实现公域渠道的精准拓客。

二、自有私域商城承接全域流量，线下客群沉淀线上实现长效复购

在抖音公域持续向外拓客的同时，王府井坚定深耕自有私域流量阵地，王府井 Online、奥莱线上商城、免税线上小程序同步上线 618 专属促销活动，承接从公域引流而来的新用户、线下门店沉淀的老会员。

线上商城依托线下实体门店正品货源优势，覆盖穿搭护肤、居家日用等日常消费品类，搭配会员专属满减、积分兑换等多样互动权益，引导线下到店顾客注册线上会员、留存私域。线下门店客流转化为可长期触达的线上用户，线上直播间下单的消费者也可在线下门店完成体验、售后，形成线下引流线上、线上反哺线下的双向消费循环。

经过本次 618 全域大促落地，王府井集团构建起适配的公私域流量运营体系分工，通过本地生活主打同城引流、门店核销，拉动本地线下客流；电商垂类账号精准挖掘全网垂直客群，拓宽全国销售边界；王府井自有线上商城统一承接所有公私域用户，负责会员沉淀与长期复购，完整打通公域拉新、线下转化、私域留存全链路。

不同于传统零售只做线下打折、或是单纯线上带货的单一模式，王府井充分发挥线下门店线下体验、正品保障、现场服务的独有优势，打破线上线下渠道壁垒，摸索出 “线上引流到店、线下沉淀私域” 双向转化运营路径。后续王府井集团还会持续完善全域渠道协同机制，整合多城市、多门店商品与运营资源，拉通更多公域渠道与流量市场，持续挖掘实体零售数字化增长空间。