湾里·王府井WellTown自2025年12月26日正式开业以来，以其“文商旅综合体”的创新定位，在城市副中心区域展开深度实践。项目围绕“非标奥莱”内核，突破传统商业格局，通过区位赋能、场景叙事、内容共生、运营激活四大维度系统性重构，成功塑造“美好如泉涌的生活主场”。开业两周整体运营态势稳健向上，市场反馈积极，社会效益显著。

以“非标奥莱”为核心引擎 构建商业新生态

WellTown以“非标奥莱”破题传统商业逻辑，始终坚守“大品牌、小价格”的价值承诺，更强调业态组合的独特性与内容体验的深度化。项目以运动户外、国际名品等奥莱主力阵容形成消费引力基座，同时突破传统奥莱单一业态局限，将超过40%的运营面积赋予餐饮、文化、艺术与生活体验业态，形成以奥莱为“干”、多元内容为“枝”的“商业雨林”生态。通过引入三克映画、三暮书店、捕岚香氛、壹植生长等一批具有鲜明文化态度与社群凝聚力的主理人品牌，WellTown构建了多个“特色文化聚落”，使商业空间超越交易功能，成为承载审美表达、社交互动与生活方式提案的综合性场域。 

推动“流量聚合”与“体验延展”双向赋能

项目坐落于北京城市副中心文旅区战略节点，与北京环球度假区等国际级文旅IP为邻，天然具备“文旅+商业”双轮驱动的基因优势。这让WellTown的客群结构发生了根本性转变：从服务本地社区的零售目的地，升级为承接全国文旅客流、服务都市微度假需求的“文旅商业枢纽”，构建一个以商业为体、以文旅为魂的“流量聚合场”与“体验延长线”。

项目以“自然·未来·科技”为设计理念，打破传统商业的扁平化格局，匠心打造了一座“垂直生长的花园城市”。建筑外立面采用白色无机水泥板与层层退台的绿化系统相结合，形成生动的城市生态界面。内部以“光影之境、悬水之境、穹宇之境”三大主题中庭，构建出充满自然意象与科技美学的沉浸式场景序列。让空间本身成为最具吸引力的核心产品，让消费者在都市中邂逅自然、在购物中感受艺术的“微度假旅程”。

尤为关键的是，项目打造了与商业深度共生的艺术机构——湾里当代艺术中心（WCCA）。开业首展邀请到吴洪亮老师做为艺术顾问共同打造，艺术中心首展“最是一年春好处”突破传统展陈模式，将齐白石、徐悲鸿等大家真迹置于商场五层一个开放、流动、充满烟火气息的商业场景之中，实现艺术与烟火气的有机对话，在社交平台引发广泛情感共鸣。这种“商业为体、文旅为魂”的融合模式，不仅延长了游客驻留时间，更提升了消费频次与情感黏性，实现了流量价值与体验深度的双重突破。

运营数据稳健亮眼 社会效益与经济效益同步显现

开业两周以来，WellTown累计接待客流173万人次，其中元旦假期贡献显著，三天客流突破61万人次。销售结构呈现健康多元态势，运动户外、餐饮、时尚零售等板块协同发力，印证了“非标奥莱”模式下的复合消费吸引力。更为重要的是，项目开业初期创造了约2100个直接就业岗位，并预计间接带动上下游就业超3000人，有效激活区域劳动力市场。

元旦当天，Vivienne Westwood、Marc o'Polo等19个品牌全国销售第一；Theory Coffee、Aape等7个品牌华北大区销售第一；LACOSTE、HECHTER、安踏运动公园等26个品牌北京销售第一。

元旦期间，Sanrio Characters冰雪绮境·闪耀冬日全国首展，作为三丽鸥家族在国内的首次落地，现场通过沉浸式冰雪童话场景构建，结合拍照打卡、集章互动等高参与度环节，成功吸引了大量年轻消费者及亲子家庭前来参与。首届紫禁之巅卡牌嘉年华“符文战场”，通过卡牌对弈、英雄COSER巡游及互动对弈等多元活动形式，精准触达电竞与二次元核心客群，有效集聚高黏性年轻消费者。“请入湾深山‘纹玩’集市”以非遗文化为核心，通过国风视觉场景营造、手作体验等互动环节，进一步增强项目的文化内涵与消费吸引力。元旦当日，特邀特步代言人范丞丞亲临现场，通过粉丝见面及趣味互动等环节，进一步引爆客流，显著提升活动声量与节日热度。

此外，以线上线下组合促销策略引爆消费：在保持奥莱业态优享折扣活动基础上推出满千返百、满额抽奖等，确保人气与销量双重提升。

在营销媒体推广中，采用线上线下结合的全渠道矩阵：线下方面，覆盖地铁、公交、机场、火车站、社区等核心场景，预计实现超过3.5亿次的品牌曝光；线上方面，整合了小红书、抖音、微博、大众点评等新媒体平台及滴滴、高德等出行平台，利用开屏广告、信息流、达人合作等多种形式精准投放，预计实现1.5亿+曝光。 

双擎驱动 以数字赋能与内容IP构筑运营生命力

项目构建“WELL U”全域会员体系，打通商业、酒店、小镇等多场景积分与权益，打造“微度假消费闭环”。围绕女性、亲子、游客、宠物家庭等核心客群，推出四大主题服务，实现从“单次消费”到“美好生活伙伴”的运营升维。同时，WellTown将自身视为“超级内容IP”，持续策划如Sanrio Characters全国首展、“英雄联盟”卡牌嘉年华、非遗深山集市等系列主题活动，并融合明星互动、艺术对谈、街头文化等多元内容，使商业空间持续保持话题性与新鲜感，成为一个“不断生长的叙事性场域”。

未来，WellTown将持续探索文商旅融合的新场景，在区位上拥抱文旅格局，在空间上塑造沉浸叙事，在内容上培育共生生态，在运营上深耕社群价值，为城市创造更多有温度、有故事、值得眷恋的“美好如泉涌的生活主场”。