近日来，中国国际电子商务中心（CIECC）公布的首批信用认证团购网站以及其引发的一系列质疑再次把我国在线购物诚信体系建设问题推向风口浪尖。在线购物诚信体系建设是我国在线购物发展过程中必然要面临和解决的问题，尤其在在线购物交易额井喷式增长、交易主体和交易对象不断扩大、商业模式更加多元化的高速发展时期，加快构建我国在线购物诚信体系尤为紧迫。

　　在线购物诚信体系应该包括宏观在线购物诚信环境和微观在线信誉评价机制，以在线信誉评价机制为主体，诚信环境为辅助和保障，从而提高在线购物的消费者信心，保证在线购物公平竞争，进一步促进在线购物的发展。

　　从目前我国在线购物诚信体系的发展来看，以淘宝、易趣、拍拍、有啊等在线购物平台提供的在线信誉评价机制发展较为成熟，第三方在线信誉评价服务发展滞后，在线购物诚信环境搭建远远落后于在线购物的发展。

　　因此，加快构建我国在线购物诚信体系，首先要加快建设我国在线购物诚信环境。随着在线购物的进一步普及，在线信誉造假、知识产权侵犯、隐私泄露等各种诚信问题爆发，依靠市场的信誉评价机制显然是很难解决这些问题的，必须通过建设在线购物诚信环境来解决市场机制失灵，提高消费者的信心，保证在线购物公平交易。在线购物诚信环境的建设应该包括相关法律的立法和执法、在线购物管理部门协调机制、在线诚信数据库、在线购物教育普及、提供在线购物服务的市场主体规制、在线信誉评价机制的管理、在线购物消费者保护7个方面，覆盖在线消费前、中、后个流程。在建设我国在线购物诚信环境之前，还要明确建设的目标和原则。应借鉴美国联邦贸易委员会在保护在线消费者时所采取的政策目标和原则，要坚持不阻碍在线购物正常发展的原则，维护消费者正当权益的原则，鼓励发展市场和行业自我约束的原则，并在这些原则的基础上实现促进在线购物健康发展、提高在线消费者的消费信心的目标。

　　另一方面，要鼓励发展第三方在线信誉评价服务，完善在线信誉评价机制。在过去的10年中，在线购物平台的信誉评价机制大大弥补了诚信环境的空缺，推动了我国在线购物的迅速发展。但交易平台的评价机制是封闭的，只对平台的交易主体有效，具有局限性。同时，我国现有第三方在线购物信誉评价服务方式传统、单一，主要以信用认证的方式进行服务，仅限于对企业真实性与合法性、消费者信息保护、在线商务行为等方面进行简单评价，并授予诚信标志，企业参加评价过程都是收费的，所以评价范围和结果有效性都有限。随着企业电子商务意识和应用水平的提高，B2C模式正迎来爆发式增长，交易主体的边界远远超越了在线购物交易平台的范围，已有的平台信誉评价服务和传统的信用认证服务已不能满足发展的需求，这就要求更加开放的第三方在线信誉评价服务来多元化现有的在线信誉评价服务提供主体，同时要创新服务方式，以更加符合互联网的发展，推动我国电子商务创新。

（商业周刊）