美丽的多品牌战略
    　1994年，夏华辞去中国政法大学教师的职务。她的第二份工作让所有人都想不到——在西单商场租了一个不到10平方米的柜台，批发零售男式西服、衬衫。
   　 当时的她发现，男装的样式和颜色总是不能推陈出新，单一的款式，沉闷的颜色，这让她找到了市场的空隙——男装市场的空白。于是男装品牌“依文”就这样诞生了，之后又有了“依文EVE”。
    　2001年，浪漫爱情电影《Notting Hill》感动了夏华，于是时尚、优雅、个性化的男装品牌“诺丁山Notting Hill”诞生了； 2008年，随着“快时尚”的风潮席卷中国，以女装为主的ZARA、H&M一片红火，夏华创造了男装快时尚品牌“杰奎普瑞Jaques Pritt”；当人们开始了解高级时装、私人定制时，夏华的“凯文凯利Kevin Kelly”已经成为许多上流人士的“御用”私人定制了。
   　 到今天，依文已经经历了近15载春秋，四个品牌并驾齐驱，茁壮发展。夏华说：“单品牌与多品牌经营各有利弊，从某种角度来说，服装的分化会越来越细，一个品牌的产品及风格很难去适应大部分人群。之所以做多品牌，我们也是在细分人群的过程中，去进行重新梳理和思考。不同的职业背景和文化背景，甚至不同的情感取向，造成了男装着装习惯的区别。我们通过对不同人群的思考和研究，形成了多品牌战略的思考。”
    　依文给消费者留下的印象向来都不是强势的，但它像涓涓细流般带着“润物细无声”的气质，也许这就是夏华—一位女性领导者，赋予品牌的品格。
   　 创立诺丁山这个品牌源于感动了许多人的浪漫爱情电影《诺丁山》。夏华被片中男主人公的执着所感动。“我们的消费者中有这样一群人，他们年轻、时尚，他们追求鲜明的个性和风格，Notting Hill（诺丁山）就是为这些充满激情憧憬未来、渴望浪漫、执着追求的男人们准备的。”
    　而几近奢华的Kevin Kelly被夏华经营得温馨而唯美。随着“高级私人定制”成为中国高消费阶层的生活方式，夏华创立了Kevin Kelly品牌，它的寓意是这样的：在古欧洲，孩子出生、出征、远离故乡时，母亲都要在孩子头上插一片漂亮的叶子象征着吉祥平安和快乐，人们称这片叶子为“Kevin Kelly”。目前Kevin Kelly已经成为专为高端客户群提供全方位、个性化的产品与服务的顶尖男士正装品牌，很多我们熟悉的知名企业家、政要以及经常在荧幕曝光的名流都是Kevin Kelly的座上宾。
   　 作为中国企业家俱乐部唯一的女性，夏华更加了解当下中国企业家的工作和生活的状态。他们往往没有时间和精力去商场选购合适的衣服，所以夏华决定“上门服务”。2007年，夏华应邀参加外地的一个企业家颁奖活动，她发现一起前去领奖的还有不少知名企业家。直觉告诉她，这是一个机会。夏华算准时间，在登机前的十几分钟，带着量体师来到机场的贵宾室，为候机的企业家们量了尺寸。两周后，依文将第一批成衣送到了他们手里。依文的第一批大客户就是这样签下的。因为她知道：“相对于金钱，他们更在乎的是时间和精力，只要你的服务方式能给他们带来方便，你就会赢得他们。”
   　 提起依文的“上门服务”，还有一个小故事。2006年11月2日晚上10点多，夏华突然接到一个电话，对方是时任北京市副市长的陆昊。陆昊对她说，来北京参加中非合作论坛的索马里总统艾哈迈德希望穿上一件中国企业制作的西装出席会议。当时距离论坛开幕不足36小时，而在正常情况下，定制一套男式正装需要两周的时间。夏华立刻带着量体师去了钓鱼台国宾馆，每道工序都用特别手段，在24小时内完成了那套西装，并在会议开始的那天凌晨送到了索马里总统的房间，艾哈迈德对于依文为他特别定制的西装称赞有加。
    现在，Kevin Kelly已经走过了六个年头，每一个在依文被称作“管家”的客户经理，都带着10个以上的VIP客户。也许这都是因为夏华与生俱来的沟通能力，自然的就会让人对她产生信任。Kevin Kelly缩短了产品与服务的距离，夏华认为：“服装品牌未来的发展思路不是只思考服装本身，更要思考服装以外的元素，从卖产品逐渐转换到卖服务。”这种差别相较于从产品差异化来区分品牌，使各品牌的差异更加鲜明，更有利于培养文化内涵深厚且独立的品牌。
    除了服装品牌多元的发展，夏华也涉足其它领域。这些延展的业务几乎都属于内生型企业。依文企业集团旗下的礼品公司、环境设计部门等，最早都仅服务于企业内部，比如礼品公司，一开始就是为客人设计礼品，因为设计独到，逐渐有企业找到他们要求为其设计礼品；而环境设计部门不仅帮助一些企业设计办公环境，更为许多酒店提供环境设计服务。“不要忽视这个产业中的创新行为，很多我们创新的辅助式的营销模式，都变成了我们的主营业务，就像IBM最早的服务体系，最后变成IBM一个盈利的部门一样。”夏华说。现在，服装之外的几大业务领域每年为依文集团贡献30%左右的营业额。

细腻的文化营销，体贴的感性营销

    夏华说，“依文的模式创新主要集中在特殊的创新营销，包括情感营销和文化营销嵌入式的品牌营销模式，以及依文特殊的服务模式。这些创新模式在帮助我们不断刷新销售额的同时，也帮助我们提升了品牌的影响力。”
   　许多大品牌走过的道路都是快速的被认知、快速的市场扩张、快速的退居到二线市场，甚至在主力的一线品牌市场里看不见这些品牌了。所以你会发现，依文从没有像大多数本土品牌那样在媒体上大张旗鼓地做广告。
    “短时间让我们的品牌快速释放，然后我们在品牌的溢价处理上快速的降低，依文其实这些年一直摒弃快速扩张的营销模式。”夏华想过：“在2000年的时候我下决心拿出了两百万做营销广告费用，那时候很多专家和专业的公司都为我提出特别好的方案，那个时候两百万还可以在中央电视台的重要时段做两个月到三个月的广告，大家当时说这个女老板是疯子，你看弄了半天说否定就否定了。为什么我们能不能把这些钱花的更有水准，更让别人震撼呢？”于是在2月14号情人节那天，联合速递公司把一束鲜花和一份甜点还有一张写着“永远的情人——依文”的粉红色卡片送到了三万个有详细资料的客户的桌子上。
    每年依文都会举办不同主题的文化享受盛宴——多年前王府井大街上的“俺爹俺娘”，前几年的“卡在喉咙里的欲望”、“错过”等。连续十年为依文的消费者呈现跟社会现实接轨的文化现象静态展。
    没有广告，夏华用另一种方式拉进了依文与消费者间的距离。她认为，“一个服装品牌，用文化恰恰能抒写其品牌的时尚感，这是我们在营销领域一个很创新的举动。”在文化营销的同时，还佐以情感营销。“事实上，这个营销方案算上快递费要好几百万，这笔钱要是投放在电视媒体上，的确宣传面更广，但我们更希望给自己的顾客不经意的感动和触动。”
  　 如果参观过依文的办公大楼，你就会体会到那种“不经意的感动和触动”，也许只有女人才能缔造出一个如家一般温馨的办公环境：古香古色的条案、美人榻、裂花纹玻璃、曲形走廊、百年樟木制成的会议桌、汗血八骏图、十八罗汉象牙雕……隐隐沁入你心中的是中国传统文化的强大张力以及人性化的管理和深厚的企业文化。“一个企业没有文化，就没有了凝聚力，从而也会丧失了持久的竞争力。企业文化是企业的灵魂，一个企业拥有了自己的文化，才具有生命的活力并能持续地发展下去……”夏华如是说。

从中国文化中挖掘品牌根源性价值

   　 不可否认，中国自主品牌近年来都在快速发展，但却并不是所有的品牌都能代表“中国名牌”这四个字赢得全世界的尊重，这似乎成了中国自主品牌的一个窘境，似乎中国品牌一直在夹缝中生存，尤其是服装品牌。
    　而依文在15年来就创立了四个自主品牌，用夏华自己的话说：“这十几年来我觉得我们不是用跑的速度，几乎是用飞的速度。这些年以来我们一直抗衡的是152年的路易·威登这样的国际品牌，而大家往回想想12年的路易·威登也许还没有我们今天这样的发展速度和水平。我们再往后想想也许152年的依文和152年的太子龙会给全世界带来震撼，所以我想代表中国品牌人说一句话，我们一直在努力，我们一直在做着值得全民族骄傲的事情，那就是让中国品牌赢得全世界的尊重。”‘
    　的确，中国品牌想要与国际名牌齐头并进还需要更多的时间。但对于众多历史悠久的老字号来说，欠缺的就不仅仅是时间了。为什么拥有百年历史的“内联升”没能成为中国的“爱马仕”？中国早已成长为世界最大的大奢侈品消费国之一，消费实力与美国、日本的差距也未见得还有多么遥远。可以肯定的是，中国的庞大的消费市场是中国自主品牌应该珍惜的“地利”，而不应眼睁睁看着“肥水流了外人田”。
   　 时至今日，依文拥有64万忠诚VIP，相信有如此大量忠实消费者的中国品牌并非只有依文。“没有一个品牌让我们中国品牌的缔造者更能了解同一片热土成长起来的消费者的心理需求和情感需求，没有任何人能像我们这么准确的抓住他的情感神经，所以我们自信会做的好，因为有这么一大批VIP会员在这里，就是我们土生土长的中国客人，中国市场没有做好，你就没有能力在国外市场上跟上百年历史的品牌较量。大家珍惜这样的机会，因为我们有属于自己忠诚的客人，这才是我们品牌最重要的价值。”夏华这样说到，“所以我们应该有一种特殊的营销模式让消费者感到非常舒适，他们的身份和地位受到了尊重。因为我们的品牌能够把我们最大限度真诚的关心和关爱送给他们，所以我说中国的品牌特殊的营销模式和特殊的服务模式恰恰是我们的一个重要的突破口。”
   　 中国的消费者往往有这样的心态：国外的品牌几万甚至几十万的衣服、包、鞋都觉得买得值，而换做我们的本土品牌，似乎几千块就已经到了承受极限。这就是品牌价值最直观的体现，我们的品牌的根源性价值在哪儿呢？
    　三年前依文成立了中国文化研究室。夏华说：“那个时候我才真正的感受到五千年的文化我们有很多中国品牌把它忘却了。我一直在着力于怎么把这些有价值的中国元素提炼出来，中非论坛上很多国家的总统穿上了依文定制的服装，那个时候我才深有感触，依文把中国融入到自己的产品中，外表非常时尚的一件西装，依文搜集了很多绣女。我们有两名绣女，所有的扣子用中国最好的雕工，雕上中国瓦岗的图案和文字，看起来非常时尚的一件衣服，但是十几万他都觉得非常值，他觉得每一个扣子都是未来的作品，这就是中国的魅力和价值，这就是中国品牌寻找了很多年的价值所在。中国文化一定会给我们带来无限的收益，所以在这点上我特别希望我们每一个品牌只要你根据中国这片土壤无疑一定是你最核心的价值所在。”

（中国商报）