伴随着南非世界杯八分之一决赛角逐开始进入白热化，央视赛事直播的诸多广告也开始被万千球迷评头论足。而作为被网友戏称为“十年世界杯最大获益者”的劲霸男装，其推出的全新广告也成为了众所瞩目的焦点。
　　6月28日，获悉在刚刚公布的2010年“中国500最具价值品牌”排行榜中，劲霸男装不仅连续第七次入选，更以148.77亿元的品牌价值位居排行榜第50位，继续蝉联中国休闲服装领域品牌价值第一品牌。记者特此赶赴2010年“中国500最具价值品牌”排行榜北京发布会现场，第一时间采访了被业内称为“茄克通”的劲霸副总裁连进，听他细致阐述了劲霸这十年的世界杯之路。

世界杯与劲霸的品牌性格血脉相通

　　众所周知劲霸男装是发轫于闽南的服装品牌，身处在一个对体育营销狂热追捧的区域，劲霸在品牌传播上的选择并不令人惊奇。只是让记者好奇的是，无论是连续八年持续赞助“世界职业拳王争霸赛”，还是连续三届大手笔广告投放世界杯，劲霸对体育营销传播点一直有着十年如一的锁定和不辍坚持，这其中究竟有什么样的考虑和思量？
　　“劲霸是一个简单的品牌！正如我们董事局主席洪肇明先生那句被奉为劲霸品牌信条的话，‘一个人一辈子能把一件事情做好就不得了’，劲霸始终坚信选择、专注和坚持的力量。那么在品牌传播策略上，我们同样秉持这样最简单的思考和原则。”连进告诉记者，“战略的第一个关键因素，不在击败竞争对手，而是要将价值最大限度的传达给顾客。所以，选择无疑是第一位的。我觉得对于传播点的捕捉能力，是劲霸品牌营销取得成功的最大关键——只有遴选最为适当的热点事件和时间点，依托最为高端的媒介平台，进行集束式的高密度传播，才能够获取最大也是最有力的品牌传播效果。”
　　连进随后向记者解释到，劲霸之所以选择世界杯作为品牌传播的持续关注点，首先当然是因为世界杯强大的注意力气场，“世界杯是一个气场，一个不仅能够在最短时间内啸聚最多男性关注目光的大气场，一个不仅吸引球迷同样也吸引众多“伪球迷”和“泛球迷”的大气场。与其他的体育赛事资源相较，世界杯这个高关注度平台与劲霸品牌诉求有着非常契合的对接点，有着非常多元的传播支撑点，能够带来最优质的推广回报。”而世界杯让劲霸“恋恋不舍”的另一个原因，则是“世界杯所崇尚的精神内容，与劲霸一直传达的品牌性格，血脉相通——‘敢与天下争’、‘奋斗成就男人’，作为一个一直有着鲜明精神气质的男装品牌，劲霸男装选择世界杯实在是一种必然！”

三届世界杯，十年大发展

　　自2000年正式启动品牌发展战略，十年间劲霸可以说成功利用三次世界杯营销，完成了自己品牌从起步到腾飞再到领航的嬗变之路。
　　连进坦言，“2002年，在劲霸的品牌发展史上无疑是一个重要的年份。‘好风凭借力，送我上青云’，在经历了十余年的产业积累和数年脚踏实地的专卖网络建设之后，羽翼初长成的劲霸迫切需要通过一次强而有力的营销热点，将品牌推进到一个能够实现突飞猛进的发力期。而韩日世界杯的适时到来，让劲霸得以凭借不到1000万的投入和一句‘敢与天下争’的口号，为企业在品牌形象的树立和市场的拓进上创造了难以用数字衡量的可观回报。”
　　“而到了2006年，伴随着劲霸在男装市场尤其是在茄克领域领先地位的稳步确立，品牌开始从初期的跃升期进入更高层次的掘进期。在市场规模增长的爆发之后，劲霸亟需一次机会在消费者心目中牢固树立起劲霸是中国茄克第一品牌的意识，而世界杯又一次恰逢其时的满足了品牌的这一需求。3800万，‘射手榜’的冠名权，这枚从中移动手中‘抢夺’过来的香饽饽，加上那句豪气干云的‘引领中国茄克走向世界’，让劲霸男装作为中国茄克产业引领企业的地位得以牢固确立。”
　　“如今又是四年，再一次出击世界杯，劲霸希望发出怎样的声音，达到怎样的品牌传播效果，当然也是与品牌当下的发展战略构想紧密相关的。”
　　针对劲霸四年来的发展，连进首先为记者做了简单的回顾，“2006年和2007年，配合世界杯传播的强大影响力，劲霸在整个终端营运网络进行了地面配合，有效做到了传播效果的全面落地，而在2008年大张旗鼓的“王者归来”换标行动以来，劲霸战略调整愈发显得大刀阔斧——2009年5月，在大多数闽派鞋服企业都将自己的总部迁居地选择在‘进可攻退可守’的厦门时，劲霸男装却似乎要‘毕其功于一役’地将自己的营销总部直接推进到了中国经济的最高地——上海。而这些战略的成效也是相当卓著——在品牌成长上，2009年劲霸品牌价值一跃攀升至127.39亿元，成为休闲男装第一价值品牌；在市场规模上，劲霸已经连续四年夺取由中国商业联合会、中华全国商业信息中心联合评定的‘全国茄克市场销售额和销售量双冠王’称号，连续四年领军茄克品牌方阵；而在产业引领上，伴随着全国服装标准化技术委员会茄克工作组、中国茄克色彩研发基地的相继落户和国家级茄克实验室的升级完成，劲霸不仅掌握了茄克产业标准的话语权，更对中国茄克流行趋势具有了主导权，其作为中国茄克产业代言企业的形象开始日加凸显。”
　　“在这样一个遍地开花的全盛局面下，又恰逢劲霸品牌创立三十周年，此时的我们更希望厘清的是，一个更好的更完美的更具向上发展冲力的劲霸男装，应该是怎样的一个状态；我们更希望探讨的是，一个行业领军企业如何能为产业带来更加全面的影响和贡献。在这两个自我追问下，劲霸此次斥资近8千万投诸世界杯的目标也就显而易见了——那就是，一方面‘三十而励，再接再厉，进一步在消费者心目中稳固确立劲霸专心专业专注于茄克的品牌定位’，一方面则如稻盛和夫奉为圭臬的‘自利利他’箴言，将劲霸在完成企业自身发展跃进的同时，将尽最大全力培植、推进茄克产业发展的郑重允诺。”

剑指南非，我们有备而来

　　30天豪掷7600万，平均每天两百多万，劲霸此次南非世界杯的投入是之前德国世界杯3800万的整整两倍。如此巨大的投入，究竟是否能够取得如期的效果？这样的豪赌，胜算究竟几何？
面对铺天盖地的豪赌疑问，连进显然是早有准备：“其实这样的声音，我们在2008年北京奥运会时就已经听过许多了，当时劲霸16天投入8944万元，平均每天559万元，可以说比此次世界杯更具豪气！但这里我要说的是，品牌营销从来都不是豪赌那么简单。”
　　“对于世界杯广告资源的竞标，已经是第三次参与其中的劲霸，可以说相较其他企业是有着经验优势的。对于目标中的几个黄金标位，我们在招标前已经对其进行了仔细的优势研究和价值评估，并根据过往的投标经验给出了大致的预算。从目前小组赛阶段的投播结果来看，尽管相较之前的预计，也会有一些上下浮动，但基本没有超出公司前期预测，应该说我们对标位资源价值的认定还是相当精准的。”
　　连进介绍说，对于南非世界杯营销传播价值的评估，自去年10月起，劲霸就专门做了跟踪式的调研。在劲霸看来，此次南非世界杯的受关注度非但不会降低，反而有可能会成为最受国内受众瞩目的一届世界杯。如同股市中的波浪理论，舆论对体育的关注度也有着似海浪般高低起伏的波动曲线——在经历了2008年北京奥运会那样空前的全民体育狂热之后，“一年之中无大赛”的2009年，适时地让公众的热情归于平静，但伴随着2010年温哥华冬奥会掀起的又一次历史性的关注热潮，可以说公众对于世界杯的热盼势必将愈加迫切。“事实证明，我们的判断是正确的。”
　　而针对此次世界杯央视广告资源的价值评估，劲霸也有做相当细致的案头分析工作——
　　“首先是独播权——作为“2010南非世界杯中国大陆地区电视和新媒体独家持权转播商”，中央电视台可以说拥有独一无二的传播话语权。而根据央视广告部副主任何海明的承诺，此次世界杯转播期间的广告时间将会减少，这自然造成了传播资源的以稀而贵。”
　　“其次是时差——南非与国内的时差是6个小时，根据目前了解的赛事日程，今年南非世界杯24个比赛日中，其中有10个比赛日在北京时间19:30直播赛事，有21个比赛日在22:00直播赛事，这无疑是受众到达率最好的时间差，是传播效果能够达到最佳释放的时间差。当然在央视将转播的64场比赛中，不可避免仍然会有很多赛事集中在下半夜，但对于众多早已习惯了为世界杯‘颠倒’的球迷而言，与南非共枕眠想必也会成为一个常态，因此这一时段的投放回报率相信并不会降低多少。”
　　“另外一点是今年的新变化，也是至关重要的一点，那就是收视终端的多元化——仅就目前来看，不仅有网络视频新媒体的播出、国内众多电影院线的转播，更有手机电视等全新收视终端的有规模介入。收视终端多元化，对于广告的投资回报率无疑是可喜的，同样的广告投入，却拥有了多个播出平台，品牌传播的效果势必将会多维度发散。”
　　“所以说，尽管央视本次世界杯黄金位置的广告均价达到了惊人的1秒12万，劲霸此次的投入也是2006年世界杯的两倍多，但是我们也确信将达成的品牌传播效果也是会倍增的。”

“劲霸=茄克”是我们始终的品牌传播方向

　　连进也向记者透露，除了对如世界杯这样的重大热点广告资源保持不间断关注外，劲霸日常长效的品牌传播同样有着相对缜密的安排，“一方面在维持央视五套的投放比重外，增大了在央视新闻、财经频道一些精品栏目的投播，而同时品牌也在做一些专业财经频道如第一财经及地方卫视的广告试投，并将会在随后加大网络的推广大力度。今年劲霸品牌将迎来三十周年庆典，‘劲霸的三十年，也是中国茄克的三十年’，除了将会有一系列的庆典活动外，我们还将着力推进茄克国家标准的制修订和中国茄克首届流行趋势的发布。”
　　在采访的最后，当记者让连进谈一下劲霸男装十年品牌传播的最大感言时，他有感而发地说，“佛家言，学佛的根本无外乎三个字，‘初发心’，其实品牌传播的根本亦是如此。在劲霸品牌传播的过程中，我们始终秉持的就只有一条，那就是“劲霸=茄克”。这既是我们之前成功的经验，也是未来我们继续迈向成功所要始终奉行不悖的。”

（中国商报）